So gewinnt die Food-Branche Gen Z als Zielgruppe

Als Generation Z, kurz: Gen Z, bezeichnet man alle Personen, die in den Jahren 1995 bis 2010 geboren wurden. Sie stellen eine besonders attraktive Zielgruppe für alle Unternehmen dar, die ihre Marken zukunftsorientiert positionieren wollen; das gilt selbstverständlich auch für die Lebensmittelbranche. Die Gen Z-Expertin Selina Schröter hat uns einige Tipps gegeben, wie das gelingen kann.

Aus der Gen Z für die Gen Z

Selina Schröter hat im Rahmen ihres dualen Studiums und danach bei Siemens gearbeitet und war dabei hauptsächlich in den Bereichen Marketing und Recruiting aktiv. Rückwirkend beschreibt sie sich als eine Art Vermittlerin zwischen den Generationen, als Dolmetscherin für die Kommunikation zwischen dem Konzern und der Gen Z. Nach knapp acht Jahren setzte sie ihre Karriere beim Berliner Venture Builder Leucht One als Head of Business Development & Communication fort und unterstützt dort Startups bei ihrer Skalierung. Außerdem erklärt sie Unternehmen, wie sie junge Leute als Mitarbeitende gewinnen können.

Viele ihre Erfahrungswerte aus diesem Bereich lassen sich auch auf die Kundengewinnung und -bindung übertragen. Ihr wichtigster Tipp: Involviert die Zielgruppe, die ihr erreichen wollt, von Beginn an in eure Entscheidungsprozesse. Das fängt an bei der Personalstruktur: Wer die Gen Z ansprechen will, sollte auch Teammitglieder aus dieser Generation an Bord haben. Das gilt für die Entwicklung völlig neuer Produkte ebenso wie für die Neupositionierung existierender Marken. Idealerweise ergibt sich daraus die Möglichkeit zum „Personal Branding“, die Etablierung eines Gesichts einer Marke. Hier sind Startups im Vorteil, denn die Identifikation von Gründerinnen und Gründern mit ihrem Unternehmen ist besonders hoch.

Authentizität schlägt Perfektion

Das schafft Authentizität, ein weiterer wesentlicher Faktor. Die Gen Z hat kein vorgefestigtes Grundvertrauen in Marken und Institutionen, auch dank der vielfältigen Informationsmöglichkeiten im Internet. Eine Marketingaktion muss daher glaubwürdig sein und darf nicht krampfhaft versuchen, sich bei einer Zielgruppe einzuschmeicheln. Ein gelungenes Beispiel bietet der 2025 entstandene Hype und das Essen von Pudding mit einer Gabel. Unter anderem nutzte das Handelsunternehmen Lidl dieses Phänomen, um seine Eigenmarke Milbona und deren Puddings zu bewerben. Hier war es also naheliegend, eine Brücke zu schlagen.

Das Puddingessen steht zudem für mehrere Trends, welche das Konsum- und Freizeitverhalten der Gen Z prägen. In einer Zeit, in der die meisten Menschen viele Stunden täglich im Internet verbringen und künstliche Intelligenz eine immer größere Rolle spielt, wächst zugleich die Sehnsucht nach Offline-Momenten, nach Gemeinschaftserlebnissen in der „echten“ Welt. Damit verbunden ist auch eine Abkehr vom Streben nach Perfektion, was noch die Vorgängergeneration, die Millennials, stärker geprägt hat. Wenn bei einem Food-Festival neun Plakate von einer KI erstellt wurden und eines handgemalt ist, unvollkommen, aber mit Liebe, dann sticht genau dieses heraus.

Gen Z ist keine homogene Zielgruppe

Analoge Ereignisse finden selbstverständlich ihren Widerhall in der Digitalwelt, per Posts, Reels und Videos in den sozialen Medien. Deshalb sollten Unternehmen dort auf jeden Fall Präsenz zeigen, aber gezielt. Der Star-Influencer mit Millionen Followern, der heute für Müsliriegel und morgen für T-Shirts Werbung macht, mag zwar hohe Reichweiten erzielen, aber wegen seiner Beliebigkeit wenig Glaubwürdigkeit genießen. Zudem ist die Gen Z genauso wenig homogen wie jede andere Generation auf, sie teilt sich auf in viele Unterzielgruppen.

Die erreicht man am besten durch Mikroinfluencer, die gerade im Food-Bereich immer noch eine große Fangemeinde erreichen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Online-Angebote, um sich über alle möglichen Themen austauschen. Zu berücksichtigen wären da unter anderem Reddit als eines der bekanntesten Diskussionsforen und Discord als Communityplattform, aber auch WhatsApp bietet die Möglichkeit, mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu treten. Über einen Newsletter zum Beispiel, das funktioniert oft besser als per E-Mail. Entscheidend sind so oder so die Inhalte. Es reicht nicht, über neue Produkte oder Kampagnen einfach nur zu informieren. Vielmehr empfiehlt es sich, die Community miteinzubeziehen, durch Gewinnspiele, Rabattaktionen, exklusive Vorbestellmöglichkeiten oder bereits bei der Produktentwicklung, beispielsweise mit der Frage, welche Geschmacksrichtung als nächste auf den Markt kommen sollte.

Gefragt sind Gesundheit und ein bisschen Luxus

Beim Konsum von Lebensmitteln geht der Trend in Richtung Gesundheitsbewusstsein, was sich unter anderem in der Beifügung von Protein, Ballaststoffen und ähnlichem in einer Vielzahl von Produkten widerspiegelt. Das gilt selbst für Spaßgetränke, die bei jungen Leuten zunehmend Alkohol den Rang ablaufen. Das klingt vernünftig, doch nicht immer ist Vernunft das beste Verkaufsargument, manchmal darf es auch etwas Luxus sein. Gen Z könnte die erste Generation sein, der es materiell schlechter geht als der Vorgängergeneration. Steigende Preise machen echten Luxus, wie aufwendige Reisen, teure Autos und selbst das Eigenheim zunehmend unerschwinglich. Da bieten Kreationen wie die Fruchtdesserts von Cédric Grolet oder selbst eine neue Variante eines Matcha-Drinks die Möglichkeit zu einer kleinen Flucht aus dem Alltag mit einem Hauch von Luxus.

Zusammenfassend gibt Selina Unternehmen also folgende Tipps für die Ansprache der Gen Z:

-       Holt euch die Zielgruppe in euer Team.

-       Bezieht sie in die Entwicklung von Produkten und Kampagnen ein.

-       Informiert euch, in welchen Medien und Social Media-Kanälen sie präsent sind.

-       Teilt euer Marketingbudget auf, probiert aus und bindet Mikroinfluencer ein.

-       Seid authentisch und glaubwürdig.

-       Macht euer Produkt zu einem Teil eines Erlebnisses.

Vegane Wurst für Swifties – eine Erfolgsgeschichte

Wie das aussehen kann, zeigt ein weiteres Beispiel, das Selina nennt. Die Rügenwalder Mühle hat sich längst als Anbieter von Fleischalternativen etabliert und macht mit veganen Produkten rund 60 % seines Umsatzes. Ausgerechnet bei der Gen Z, die überdurchschnittlich stark zum Veganismus tendiert, ist die Marke aber noch unterrepräsentiert. Um das zu ändern, startete das Unternehmen anlässlich eines Konzerts von Taylor Swift in Hamburg die Aktion „Wurstpromoter gesucht“. Der Deal: „Du verkaufst für uns Wurst und bekommst dafür freien Zugang zu dem längst ausverkauften Konzert.“ Die Nachfrage war gewaltig, und da die Aktion im Internet und zahlreichen anderen Medien viral ging, stand am Ende ein enormer PR-Erfolg: 23,7 Millionen Kontakte in der Zielgruppe, verbunden mit einem Medienwert von 32 Millionen Euro und Kosten von weniger als 142.000 Euro sowie deutlich steigende Markenbekanntheit und -beliebtheit sprechen für sich.

Die Gen Z ist auch Thema bei zwei Veranstaltungen des Foodcluster Hamburg: Beim Hackathon „How to Gen Z“ am 24. und 25, September und am 17. November beim Think Tank mit demselben Motto. Dort wird unter anderen Selina Schröter als Speakerin zu hören sein.