Was die neue EmpCo/Greenwashing-Richtlinie für die Food-Branche bedeutet
von Food Cluster Hamburg
Am 27. September 2026 treten in Deutschland Neuregelungen des Wettbewerbs- und des Verbraucherrechts in Kraft, die auf der sogenannten Greenwashing-Richtlinie der EU beruhen. Sie schreiben vor, wie Unternehmen bei der Kommunikation ihrer Marken und Produkte vorzugehen haben, und haben gerade für die Food-Branche spürbare Folgen. Dieser Beitrag gibt eine Übersicht darüber, was sich ändert und was zukünftig zu beachten ist.
Behauptungen müssen belegbar sein
Die neuen Gesetze* basieren auf einer EU-Richtlinie, deren Ziel „empowering consumers for the green transition through better protection against unfair practices and through better information“ ist und die daher abgekürzt auch EmpCo-Richtlinie genannt wird. Der Begriff „Greenwashing-Richtlinie“ hat sich ebenfalls etabliert, weil sie sich gegen das Greenwashing wendet, also das Vermitteln irrführender Werbebotschaften in Bezug auf Umwelt- und Klimaschutz und Nachhaltigkeit. Unternehmen dürfen entsprechende Aussagen nur noch treffen, wenn sie konkret und verständlich belegbar sind. Storytelling ohne Fakten reicht nicht mehr aus. Das gilt unter anderem für eher vage Formulierungen wie
- umweltfreundlich
- grün (ebenfalls im Sinn von „gut für die Umwelt“)
- öko
- nachhaltig
- klimafreundlich
- klimaneutral
Beispiel „klimaneutral“: Produktbezogene Klimaaussagen, die auf CO2-Kompensation beruhen, sind nicht mehr gestattet. Der positive Einfluss auf das Klima muss innerhalb des Wertschöpfungsprozesses nachweisbar sein, beispielsweise durch spezielle Herstellungsverfahren oder Besonderheiten in der Lieferkette, etwa kurze Wege durch Verwendung ausschließlich regionaler Zutaten. Echte Klimaneutralität ist aber nur schwer zu belegen, daher sollte man gerade bei diesem Thema sehr behutsam formulieren.
Was auf Verpackungen stehen darf – und was nicht
Besonders stark betroffen von der Richtlinie sind Angaben auf den Verpackungen, da dort schon aus Platzgründen eine Verifizierung von allgemein gehaltenen Nachhaltigkeitsaussagen kaum möglich ist. Sie sind daher zukünftig untersagt. Anders verhält es sich bei ausführlicheren Beschreibungen etwa auf Webseiten, wenn sich die dort gemachten Angaben objektiv belegen lassen. Grundsätzlich gilt, dass eine Umweltaussage auf das gesamte Produkt zutreffen muss und nicht nur einen Teil davon. Eine weitere Beschränkung gilt für die grafische Gestaltung einer Verpackung, sie darf keine Umweltfreundlichkeit abbilden, die nicht der Produktwirklichkeit entspricht. Beispiel: Kühe auf der Weide, wenn das Rindfleisch aus der Massentierhaltung stammt.
Auch bei den Angaben zu den Verpackungen selbst werden die Regularien verschärft. So müssen Angaben wie „100 % recyclebar“ oder „plastikfrei“ exakt stimmen. Ist das gegeben, können sie weiter verwendet werden, da sie eine konkrete Tatsache beschreiben.
Regeln für vergleichende Aussagen
Beliebt sind Aussagen wie „50 % weniger CO2-Ausstoss“ oder „20 % höherer Recyclinganteil“, die eine Vorher-Nachher-Situation beschreiben. Sie sind zukünftig nur dann zulässig, wenn transparent ist, was da womit verglichen wird. So macht es zum Beispiel einen großen Unterschied, ob sich die verbesserte CO2-Bilanz auf einen allgemeinen Durchschnitt in einem Produktsegment bezieht oder nur auf den eigenen Produktionsprozess, dessen Klimafreundlichkeit damit aber noch nicht belegt ist. Unzulässig ist die Werbung mit gesetzlich vorgeschriebenen Mindeststandards, wenn dadurch ein Vorteil gegenüber den Wettbewerbern suggeriert werden soll, der tatsächlich nicht existiert.
Klare Regelungen für Nachhaltigkeitssiegel
Zuweilen nutzen Marken Umweltlabels oder Gütesiegel, die intern entwickelt wurden, um reale Produktvorteile zu illustrieren. Das wird zukünftig untersagt. Zugelassen sind nur noch Siegel, die von staatlichen Stellen stammen oder eine offizielle Zertifizierung vorweisen können. Sie müssen einheitliche, nachvollziehbare Bewertungskriterien aufweisen und allen Unternehmen zugänglich sein. Beispiele sind das EU Ecolabel und der Blaue Engel.
Das droht Unternehmen bei Missachtung der neuen Gesetze
Da die neuen Vorschriften gegen Greenwashing in Deutschland primär durch eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt werden, gelten die dort festgelegten Strafmaßnahmen. In der Regel erfolgt zunächst eine Abmahnung durch Mitbewerber oder Verbände, verbunden mit einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Wird gegen diese verstoßen, fallen Vertragsstrafen zwischen 1.000 und 5.000 Euro an, in Einzelfällen auch höher. In besonders schweren Fällen drohen theoretisch Bußgelder in Höhe von bis zu 300.000 Euro oder bis zu 4 % des Jahresumsatzes und sogar Freiheitsstrafen bis zu zwei Jahren. Mit solch drastischen Urteilen ist aber zumindest in der ersten Phase der Umsetzung der Gesetzesänderung nicht zu rechnen.
Ungeachtet von den strafrechtlichen Konsequenzen droht Unternehmen, die gegen die EmpCo-Richtlinie verstoßen, ein Imageverlust, der wesentlich teuer sein kann als jede Bußgeldzahlung.
Fazit: Was die Verordnung für Unternehmen bedeutet
Durch die Verordnung entsteht den Unternehmen zunächst ein deutlicher Mehraufwand, da sie ihre Kommunikation umfassend prüfen und teilweise neu aufsetzen müssen. Markenverantwortliche sind gezwungen, Aussagen deutlich präziser zu belegen und strategisch zu überdenken.
Die neuen Regularien können langfristig die Glaubwürdigkeit von Werbeaussagen stärken. Gleichzeitig besteht jedoch das Risiko, dass Unternehmen aus Vorsicht auf bestimmte Aussagen verzichten („Greenhushing“), selbst wenn diese zutreffend wären, aber mit hohem Nachweisaufwand verbunden sind.
Unternehmen profitieren somit potenziell von mehr Vertrauen, stehen jedoch vor der Herausforderung, Transparenz und rechtliche Sicherheit in Einklang zu bringen.
* Mit zwei Gesetzen hat Deutschland im Februar 2026 die Richtlinie in deutsches Recht umgesetzt:
„Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)“
Weitere Links:
Richtlinie (EU) 2024/825 im Amtsblatt (dt. Fassung)
Bild: generiert mit Canva AI